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三年来,沃尔沃学会了什么

四年来与电动化新势力鏖战的这些宝贵经验,将推动沃尔沃加快迈向电气化新时代。上周,沃尔沃的人事变动和架构调整引发行业关注。现任沃尔沃汽车日本总经理裴马丁(Martin Persson)将接替钦培吉担任大。

本文主要介绍三年来,沃尔沃学会了什么,并提供一些实用的方案。其中,主要从以下几个方面进行详细阐述,接下来就来看一下路援帮小编为您分享。

四年来与电动化新势力鏖战的这些宝贵经验,将推动沃尔沃加快迈向电气化新时代。

上周,沃尔沃的人事变动和架构调整引发行业关注。现任沃尔沃汽车日本总经理裴马丁(Martin Persson)将接替钦培吉担任大中华区销售公司总经理。

三年来,沃尔沃学会了什么

这次调整,是继去年1月,前戴森集团CEO骆文襟(Jim Rowan)接替Hakan Samuelsson,担任沃尔沃汽车新任总裁兼首席执行官后,沃尔沃在组织架构从全球到最核心的中国,迎来的又一次重大变化,这是沃尔沃汽车重新梳理全球战略,应对豪华品牌市场竞争,加速增长、积极推动电气化转型的重要部分。

面对内卷严峻的中国市场,和特拉斯、理想和蔚来等新势力逐步向豪华车市场渗透,这不仅是沃尔沃们等二线豪华品牌面临的难题和压力,更是BBA们都难以逃过的课题。

就如同沃尔沃的车标所蕴含的“滚滚向前”价值观与内涵,在新的电动化与智能化时代,它还行不行?

实际上,正如沃尔沃对外新闻稿,对钦培吉先生的付出和奉献表示感谢那样。过去四年,钦培吉和沃尔沃中国团队,在满足传统燃油车用户的需求和服务,和新能源转型方面的探索上,依然成就非凡,特别是在品牌塑造、管理和组织能力、数字化等方面,不断夯实了这个百年品牌的永续经营能力。

在电动化最为内卷中国市场与新势力贴身肉搏这四年,对这家百年汽车品牌来说至关重要,沃尔沃坚信:在电动化和智能化的新时代,以传承与创新,依旧滚滚向前。

鏖战豪华新时代

当理想、蔚来、极氪们以单月销量破万、超30万元的均价切入到传统豪华车市场时,BBA和沃尔沃们面临的压力陡增。虽然豪华车整体容量和体量上涨了,但对于传统燃油豪华品牌来说,新的蛋糕分食者的加入,自然也是让他们进入了新一轮阵痛时期。

一旦遭遇市场动荡,豪华品牌们的日子就不会好过。拿2022年来说,因为社会环境、市场等各种因素的叠加,传统豪华车市场容量下滑了8%,年度销量从预计的300万台跌到250万台,整整50万容量的市场消失了,传统豪华品牌无一例外都挂上了负增长的标签。

这一年沃尔沃交出了16.2万辆和-5.3%同比的成绩,同比表现远好于宝马(-6.4%)、奥迪(-8.4%)、凯迪拉克(-20.5%)和雷克萨斯(-18.6%)。另一份数据测算,沃尔沃在传统燃油豪华车中的市占率大约上涨了0.1%,达到6.4%,还在行业普遍下降5%的终端价格上,沃尔沃坚守到了3.2%,逐步摆脱了过去沃尔沃大幅降价的标签,也让经销商体系更加健康地与沃尔沃一同前行。

在这一年的媒体沟会上,钦培吉打趣地说“希望多说真话。”一方面是他个人率真的性格,而另一方面,则是沃尔沃市占率和整个体系的健康程度,可以说表现得异常的稳固,这或许也是钦培吉在年底如此重要的场合敢于说真话的重要原因。

进入到2023年,价格战此起彼伏,终端让利一降再降,结合去年上半年低迷的市场表现,2023年上半年,豪华品牌们基本上都迎来了销量的回暖。而沃尔沃7.41万辆和5.6%同比增长的成绩,表现还不错。

结合今年前7个月,沃尔沃市占率达到6.1%,同比上升0.2%,位居二线豪华品牌第二名,位居豪华品牌第五,仅次于二季度开始疯狂杀价的凯迪拉克(价格降幅5.9%)。特别是价格战开始前的第一季度,沃尔沃市占率已经站上了二线阵营第一位,仅次于BBA。而在国内市场的“价格战”中,沃尔沃也顶住了压力,数据显示价格战打响后行业平均降幅为4.3%,但沃尔沃的降幅为3.9%,并没有一味为了销量去损害品牌和价格体系。

值得一提的是,传统豪华品牌的突围,难点当然在于电气化以及由此带来的消费习惯、用户需求等方面的巨大变化。不过沃尔沃其实是最早一批提出全面电气化的传统车企,早在2017年就率先提出了全面电气化战略,并明确了到2030年成为纯电豪华车企。

其实从2019年6月上任以来,钦培吉一直在推动沃尔沃电气化转型,并在2021年推动实现了全系车型的电气化布局。到目前为止,沃尔沃全系产品均搭载48V混合动力系统,插电式混合动力覆盖60系和90系轿车/SUV产品,同时也推出了XC40和C40两款纯电动车型。

2022年,沃尔沃在新能源汽车上尽管规模还小,但也实现了201%的增长。到了今年上半年,沃尔沃新能源车型销量同比增长48%,整体销量的份额从2.3%提升至了9%,远高于奔驰(5.9%)、奥迪(4.3%)、凯迪拉克(1.3%)和雷克萨斯(6.9%),新能源转型走在了传统豪华品牌阵营的前列。

如果说之前的插混和纯电产品,仅仅是电气化初期的试水,和整个沃尔沃应对电动化冲击压力测试,那么随着全新架构下EX90和EX30系列产品的到来,沃尔沃电气化转型之路,和在豪华品牌中的突围之举,或将进展得更加顺畅。

三年学会了什么?

回到今年上海车展,钦培吉在沃尔沃在发布会上说的那句话“新势力会的,沃尔沃三年就学会了;沃尔沃会的,新势力十年都学不会。”这句话非常具有争议,在当时也引发了舆论探讨。

但不难理解的是,钦培吉尝试在给浮躁的外界讲一个核心道理,那就是造车这场马拉松比赛,沃尔沃用近百年的经验证明了,体系化能力是一家企业长久可持续发展的根本。

比如在销售最核心的渠道方面,钦培吉之前向《汽车公社》表示,虽然大家都在说新势力,说直营直售,但目前的现状是新势力的自营直售普遍处于输血和亏损状。另外,渠道的本质上没有优劣,关键是服务、标准化和可持续的盈利。

这几年来沃尔沃非常关注合作伙伴们的盈利情况,特别是在行业内卷的情况下,按照沃尔沃内部的规定,经销商盈利要达到60%,即便是在最困难的2018年和价格战此起彼伏的2023年,经销商盈利也超过50%。

“品牌的价格体系,销售和售后服务的质量,都与经销商的健康度有直接的关系,不盈利才会打终端价格战,不盈利才会想办法从售后获取更多利润,最终影响的是品牌的价格体系和形象。”钦培吉说道,“只有让经销商有利可图,才能够与品牌一同面对未来的挑战。”

如今,沃尔沃通过稳健的经销商运营取得了不错的成效,2023年1-7月,在价格战下,沃尔沃经销商库存系数仍保持了合理区间的1.15,而7月行业均值达1.7。

跟随渠道建设另一个最重要的要素,就是对经销商管理的标准化。的确,销售最怕的就是能力的参差不齐,以及服务标准的差异和执行不到位。在新的模式和数字化时代,这些管理就可以借助数字化系统和工具和KPI考核,对经销商客流、订单和成交进行监管,推动经销商步调做到与沃尔沃一致。

包括目前行业所推崇的直售和直营,钦培吉认为,在标准化和数字化建设达到一定水准后,经销商模式也可以做到和直营一样的效果。因此,最难的点还在于数字化体系的建立,如何在原有传统的销售模式下,新建一套标准化、流程化的数字化能力?而这也是沃尔沃这几年来的重点工作,哪怕过程十分艰难。

值得一提的是,在全新的城市展厅和新消费触点的开拓方面,经过三年的探索,沃尔沃也摸索出了一条适合自己体系的道路。目前沃尔沃在全国投入运营了37家城市商超店,在城市展厅普遍都处于亏损的行业现状下,沃尔沃通过数字化和标准化体系的建立,协同经销商联合作战,已经做到了40%的门店盈利,和20%门店的打平。“如果算上品牌展示和油车线索和引流,其实这种模式基本上已经走通了。”钦培吉说道。

显然,在一味照搬和固守传统之间,钦培吉带领沃尔沃和经销商选择了一条更折中、也更适合传统车企的道路,推动沃尔沃形成了品牌体验店(直营)—城市中心店(经销商合作)—传统4S店的新商业模式,从目前的结果和成效来看,已经为整个汽车销售行业的转型,提供了一条全新的思路。

“从目前新势力烧钱、缺钱的现状,也可以发现,体系建设至少要十年起,很多事情看似简单,其实中间要不断试错、纠偏,最后才能把这个流程固化下来。”钦培吉认为,沃尔沃作为一家跨国公司,体系方面几乎90%都是完善的,在大时代背景和外部冲击下,通过一些率先的动作和领先同级对手的变革,已经为未来电气化转型的探索,做好了充分的准备。

以沃尔沃的方式,坚定前行

在汽车领域,提到豪华很多人第一时间会想到奔驰,提到操控会想到宝马,提到安全,一定会想到沃尔沃,这就是品牌的力量,也是一个品牌和一家企业长久以来坚持的动作。

只是在现在这个流量为王和内卷严峻的时代,很多品牌为了活下来或者短期的利益,可能会为了流量而做流量,但极其容易丢掉属于这个品牌该有的属性,也就是把品牌调性丢了。

但这几年对于沃尔沃,很多人一定会听过“唯爱与生命不可辜负”,也可能会看到过沃尔沃中国区CEO亲自做的叠车测试。是的,这些都是这几年来,钦培吉和中国团队为沃尔沃品牌在中国市场做出的长久耕耘,传递出从沃尔沃安全、健康品牌基因中,带来的生命、爱和人生的思考。

根据豪华汽车品牌健康度调研2022-2023年度数据,沃尔沃的品牌力也在持续领涨。2023年上半年,沃尔沃品牌认知度涨幅13%,品牌考虑度涨幅10%,均位居榜首,并遥遥领先于第二。

特别是进入到新能源汽车时代,无数的自燃、失控事件的发生,让消费者对汽车安全又格外地重视起来。这对于一直以来贴上安全标签的沃尔沃来说,更是优势和机会,也提出了更大的挑战和考验。

包括针对沃尔沃的全新一代电气化产品EX90,钦培吉也表示,沃尔沃就是沃尔沃,它不是另一个奔驰:“你或许永远不可能在它的车内看到多块大屏,以及花里胡哨的软件和配置,毕竟按照沃尔沃的产品设计逻辑和风格,安全、北欧调性是其一直坚持的品牌基因,否则一旦加上多块大屏,布上更明亮的氛围灯,那沃尔沃可能就不是沃尔沃了。”正如被外界期待已久的EX90的设计风格,一眼看上去就很沃尔沃。

还有关于沃尔沃电气化产品推出速度和进展的问题,外界都在一味求快,但是沃尔沃的骨子里,都是把安全放在第一位的,所有的设计必须做多轮测试和验证,任何配置不能用可能出现的安全问题而妥协,你可以看作是动作缓慢,看做是轴,但对沃尔沃来说,则是对生命的负责。

钦培吉之前在多个场合表示,并不担心沃尔沃的未来。虽然造车新势力很火,冷静分析这就是浪潮和资本追捧下的产物。当这个行业经过一定的爆发和淘汰回归平静,汽车产品肯定还是会以多元化的方式运转,特别是主流人群完全进入到新能源时代,广大消费者还是会回归到品牌属性上,买豪华的依然会选择奔驰,买安全的依然会选择沃尔沃。

同时竞争的本质依然会回归到产品力和体验、消费洞察、体系力和商业运转的竞争,沃尔沃这90多年来的沉淀和经历,到今天成为全球知名品牌,钦培吉坚信这背后并非没有道理,否则它也不可能扛到100年,最核心的依然离不开商业的本质。

包括这一次,沃尔沃全球对中国市场的战略调整,与其他企业在人事变革之后的企业内部发展动荡不一样的是,沃尔沃近百年来的体系和流程化,已经让这家百年车企能够实现更加顺利的切换。

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